以零售数字化的思维搞营销数字化,可能是一条“豪华的死路”

发布日期:2021-01-15 00:45:16   来源 : unknown    作者 :刘春雄    浏览量 :277
刘春雄 unknown 发布日期:2021-01-15 00:45:16  
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01


围绕电商平台和新零售的数字化是零售数字化。零售数字化的核心是精细、精准,提升转化率。
围绕品牌商和代理商的数字化是营销数字化。营销数字化除精细精准外,还要大开大阖,取得营销突破。
用零售数字化思维做营销数字化,只有精细化,没有营销突破,可能是一条“豪华的死路”。


02


先从微商城与云店的对比讲起。
微商城与云店,很多人以为一样,都是小程序。其实,微商城是零售逻辑,云店是营销逻辑。
我们知道,微商城推广很长时间了,但一直不太成功。特别是品牌商和代理商做微商城,成功率更低。
我很早就琢磨过这个问题。如果小店用微商城,线下流量简单转线上,没有新流量,多此一举。如果是厂家做微商城,渠道不愿意引流,无流量来源。

哪个渠道(主要是终端)愿意把自己的流量交给厂家呢?不符合人性。
简单的结论就是,微商城是零售逻辑。如果品牌商用微商城,就是厂家做零售,注定做不大。
厂家做电商,也是做零售,但需要买流量。厂家用微商城做零售,流量从何而来?买流量都无处买。
微商城的逻辑是B2C,与电商的逻辑一样。
现在,云店比较热,不少企业做得很好,特别是一些企业通过云店取得了营销突破。股市也反映出这个倾向,云店逻辑的平台比微商城逻辑的平台股价更高。
有人把云店比作连锁微商城,还是从零售角度的思考。连锁微商城仍然是零售逻辑,而云店恰恰是品牌商的营销逻辑。因为云店的逻辑是B2B2C。
举微商城和云店对比,主要是想说明一个问题:厂家要做的营销数字化,别用错了零售数字化的逻辑。



03


提到社群运营,马上就对标微商。因为社群运营是从微商启蒙的。
提到数字化,马上就对标电商。因为中国的数字化也是从平台电商和新零售启蒙的。
启蒙从哪里开始,就容易垄断概念的定义权。
新营销专家朱朝阳老师说,看了这么多营销数字化的文章,其实都是讲零售数字化的。
把营销数字化往零售数字化上引,会发现把局面做小了。
现在提供营销数字化咨询的,往往也是零售数字化咨询。这是品牌商要警惕的。
现在讲营销数字化的论坛很多,我发现只有《新经销》与《营销数字化研究院》在2020年12月4-5日举办的“营销数字化开年大课”的主角是品牌商,演讲的内容主要是营销数字化。其它论坛的主流基本上都是零售数字化,但多数却打着营销数字化的旗帜。
2020年数字化提速6年,不是所有数字化提速6年,而是品牌商的营销数字化提速6年。平台电商的数字化,早就很成熟了。



04


怎么判断是营销数字化还是零售数字化,两者有何区别?
主要看交易的技术路径。到底是B2B2C还是B2C。
零售路径是B2C,无论B端是厂家(F2C)、代理商(B2C),还是零售商(b2C),统称B2C。只要路径是B2C,本质上就是零售。

只有非交易的B2C路径例外。比如传播数字化、研发数字化的技术路径也是B2C,但传播数字化属于认知范畴,不是交易。
传统营销的分销路径是B2B2C,准确地说是F2B2b2C。管理路径是分段的,分为品牌商的F2B,代理商的B2b,零售商的b2C。

营销数字化,不过是把原来分段管理的路径,统一在一个技术系统之上,成为F2B2b2C,简称B2B2C。因此,我更倾向于称营销数字化为全链路数字化。


05


数字化因电商而起,因为电商天然在线。
是否只有在线才算数字化,搞互联网的人基本上是这么认为的,但做传统的不这么认为。
一家饮料头部企业的老板说,我就是个卖饮料的,货值低,即时消费,你非要让用户在线,太难了。这家企业花了几千万搞数字化,但没有找到有效路径。相信很多品牌商面临同样的情况。
我心里清楚,用零售数字化的思维,是给这类企业找不到营销数字化路径的。
现在一些数字化咨询公司或系统公司,以零售思维做营销数字化,要求必须全部在线交易,误人不浅。
我很担心,2020年营销数字化提速6年形成的势能,会因为用零售数字化的思维做营销数字化,势能很快会消散。
实际上,2020年的营销数字化提速,最受欢迎的系统是一物一码。因为一物一码可以先交易,然后在线关联。
因此,品牌商必须明白营销数字化的大环境:当在线率低的情况下,怎么通过少数用户的在线(哪怕是先交易,然后在线,如一物一码),撬动整个传统营销体系。
对于数字化是否一定要完全在线,我和方刚老师与鲍跃忠老师有激烈争论。争论之激烈,旁观者直呼“要打起来了”。
传统渠道在线率低,难道就不能营销数字化了吗?难道只有纯在线才能营销数字化吗?
我一直强调,营销数字化是传统营销(特别是渠道)与互联网全面融合的一次机会。因此,不要以在线交易多少判定数字化是否成功,而要以是否借助营销数字化取得了营销突破为标准。
只要取得营销突破,无论在线不在线,只要销量增加了,都要记营销数字化一功。
全面融合不是全部在线化,而是线下工作与在线工作结合,成为一体。比如,我们在营销数字化中就一直特别强调场景体验的价值,希望场景体验能够助力在线传播和交易。



06


在我的社群交流中有下面一段对话:


刘春雄

电商托起了少量品牌,如三只松鼠。但是,电商至今没有托起一个大单品。主要是线上的认知能力弱。

群友

            电商就不应该托起来大单品啊。

刘春雄

            托不起大单品,就做不出精品。



品牌商当然不希望营销数字化像电商一样,最后形成“产品的平庸化”。
主要原因上电商虽然便利交易,但却不是认知的高效手段。即便是曾经寄以厚望的“精准传播”现在也发现其实在逻辑上有很大的BUG。
有了数字化,线下工作要向更重要的营销工作进化:高强度认知。
高强度认知的主要价值,不仅仅是激活C端,更重要的激活B端。以强认知的方式激活,而不是在线的低认知强度激活。

零售数字化的标签是千人千面,营销数字化的标签是千店千策。两者相比,千店千策是有杠杆效应的。毕竟,每个终端都有不小的存量(公域流量)。


07


我提出营销数字化的障碍是零售数字化,还有一个重要原因。零售数字化主要解决的是“精准和精细”,提升用户转化的效率。说白了,就是个效率系统。
如果用效率系统开展营销,对于中小企业就是“螺蛳壳里做道场”,是一条“豪华的死路”。
营销数字化,核心价值是“营销突破”。有了营销突破,再精细化就有基础了。

B2C是买来的流量,当然需要精细、高转化率。
B2B2C是借助公域流量,如果有杠杆效应,当然可以取得营销突破。
在营销数字化中,我一直特别强调BC关联数据、BC一体化、全链路数字化,因为只有这样,才有营销突破的机会。
这是截止目前为止,数字化领域没有人讲解的内容。因为零售数字化根本就不会遇到这样的问题。
什么是BC关联?这是传统企业营销数字化特有的一个概念。我一直在反复强调,但能够听懂的不多。但是,像可口可乐、统一这些功底深厚的企业确实听懂了,而且在实践。
零售数字化,只有一个目标对象:C端。B2C只有一个对象。
营销的全链路数字化有三个对象:B端、C端,还增加了一个BC关联。
打个比喻。一家两口子有3个孩子,不能只强调有5口人,还要注意他们之间的关系。如果把夫妻俩当作B,3个孩子当作C,就把夫妻与孩子之间的关系定义清楚了。
BC关联,不仅要定义B和C,还要定义B和C之间的关系。定义清楚了,在数字化环境中非常有用。
营销数字化的营销突破,就在于要定义B和C之间的关系。
营销数字化的技术含量就在于此。
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